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活力28廣告策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
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市場分析
一、競爭對(duì)手分析
1、在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：
A、產(chǎn)品質(zhì)量較好。
B、本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。
C、在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動(dòng)的形象樹立和促銷作用。
D、廣告活動(dòng)經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。
E、許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。
2、高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如：
A、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。
B、高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。
C、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。
3、有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：
A、傳達(dá)率�？催^高富力廣告的人
占調(diào)查總數(shù)的 72．8％
沒看過的占 28．2％
B、喜好度。喜歡高富力廣告的占
50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C、信息來源：
電視。通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的占67％，其它各臺(tái)均在25％以內(nèi)。
報(bào)紙。有53％的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。
D、使用情況：
用過的占56．6％。其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮為34％。
沒用過占43．4％
數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機(jī)會(huì)。
二、產(chǎn)品分析
l、質(zhì)量�；盍�28在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)�；盍�28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力。活力28普通粉則稍遜—籌。
2、包裝�；盍�28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第—名，具備與高富力競爭的實(shí)力。
3、價(jià)格。活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。
三、消費(fèi)者分析
廣東地區(qū)與北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：
1、購買方式。—般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)；—般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。
但是，也有相當(dāng)—部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。
2、使用方式。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)．加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面幾乎沒有什么明確的概念。
3、洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。
四、銷售渠道分析
l、活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場和—些批發(fā)單位建立聯(lián)系。在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞�(gè)批發(fā)部門合作。
2、活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。
3、活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，—般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對(duì)無法實(shí)現(xiàn)。
另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些大商場也沒有銷售活力28。
五、以往廣告效果分析
經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了—個(gè)初步印象。許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來訂貨的。
由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)�，整個(gè)廣東市場是各方信息交錯(cuò)溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。而活力28同年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其它媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄。所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。
六、潛在市場展望
l、廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。
2、廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。
3、廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。
4、雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機(jī)會(huì)。
七、開拓廣東市場的重要性
l、廣東作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。
2、廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。
廣告定位
一、市場定位
以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個(gè)珠江三角洲幅射。各種活動(dòng)的開展均以廣州為重點(diǎn)。
二、商品定位
高品質(zhì)、高價(jià)位的新一代洗滌用品。
三、廣告定位
新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。
四、廣告對(duì)象定位
打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。
行銷建議
為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：
一、印刷“給零售商的一封信”，表明誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時(shí)，印制一些活力28超濃縮產(chǎn)品性能說明。
二、規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
三、雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷品。并向零售店直接進(jìn)行批售。視批售量的多少給推銷員提成。
四、舉辦“活力28聯(lián)誼會(huì)”，宴請(qǐng)廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發(fā)展形勢，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。
通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢。將會(huì)取得良好的銷售成績。
廣告策略
一、廣告目的
經(jīng)過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度。并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。
二、廣告分期
l、擴(kuò)銷期(1993年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。
2、強(qiáng)銷期(7一10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。
3、補(bǔ)充期(11一春節(jié))，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。
三、訴求重點(diǎn)
·高品質(zhì)
·超濃縮
·超強(qiáng)去污
·無泡去污
·靜態(tài)去污
·柔順作用
·省時(shí)、省力、省水、省電
·一比四
四、策略建議
l、系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用。(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。
A、從商品角度切入
·真正的實(shí)力派，不會(huì)釋放氣泡。
·因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落。
·多出來的“時(shí)間”?
B、從生活角度切入
·潔凈來自“一小撮”。
·先生們應(yīng)該為太太做的事。
·告別“搓揉歲月”。
·“懶人”新招。
2、重新拍攝CF。強(qiáng)化對(duì)超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示范性為主，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。
3、設(shè)計(jì)POP。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大知名度，直接促成購買。
4、重視廣告歌曲的效果。在廣東，電臺(tái)一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽眾，而且媒體價(jià)格便宜。所以，委托專業(yè)詞、曲作家，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進(jìn)入千家萬戶。
5、促銷活動(dòng)。
A、擴(kuò)銷期
名稱：派發(fā)
目的：與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，造成一定的聲勢。
辦法：
·選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)。
·給消費(fèi)者寄去郵包。包中有一只樣品袋和一封信，信中說明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并請(qǐng)?jiān)囉谩?nbsp;
·或者由推銷員直接分送。
B、強(qiáng)銷期
名稱：第二次派發(fā)
目的：與消費(fèi)者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區(qū)。
辦法：與上期同，唯給消費(fèi)者的信稍作改動(dòng)。
C、補(bǔ)充期
名稱：贈(zèng)送“生活小竅門”手冊
目的：進(jìn)一步肯定活力28超濃縮的作用，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中。
辦法：
·編印精美的小冊子，內(nèi)容包括：正確使用活力28、活用活力28、生活小竅門等。
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